dronova_nona (dronova_nona) wrote,
dronova_nona
dronova_nona

Как создать идеальный ювелирный магазин

Предлагаю фрагменты из моей книги "Что надо знать от успехе на ювелирном рынке".

Работа с клиентами  ювелирных  магазинов

            В последнее время все больше ювелирных магазинов на практике применяют  методы стратегического марчандайзинга. В переводе с английского это слово  означает «товары» или «торговать».

            Марчандайзинг – это маркетинг внутри магазина, цель которого –выполнение программы максимум и программы минимум.

            Программа максимум подразумевает решение двух основных задач:

-формирование и укрепление имиджа магазина,

-продвижение ювелирных марок и товаров.

            Задачи программы минимум нацелены на работу с покупателем, с тем чтобы:

-увеличить время его пребывания  в ювелирном магазине,

-стимулировать к покупке,

-стимулировать к повторной покупке,

-стимулировать к импульсной покупке,

-мотивировать его на дальнейшее сотрудничество с магазином.

            Залогом успешной работы  торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых работников. Успешный бизнесмен Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других». Макмарри называет также пять дополнительных черт продавца экстракласса: «Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе». Кроме того, по-настоящему полезный торговый работник должен обладать как минимум двумя основными качествами:

1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении продажи.

            Продавец должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность продавца и его первые слова и  последующие комментарии. Продавец должен быть одет примерно так же,  как одет покупатель, должен быть с ним вежлив и внимателен. Ему не следует пристально смотреть на клиента, разглядывать его.

            Очень важно помочь клиенту решить его проблемы. Для этого надо иметь в виду, что:

1) у покупателя могут быть скрытые нужды, представляющие для фирмы коммерческий интерес;

2) покупатель ценит дельные предложения;

3) покупатель будет верен торговому работнику, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы.

            Очень важно привлекать клиентов выгодными предложениями. Это означает не только создание гибкой системы скидок, но и богатого ассортимента товаров, а также высокий уровень обслуживания.

            Чтобы быть полезным для клиентов, нужно, прежде всего, знать, что это за люди, то есть  знать свою целевую аудиторию. Не менее важно понимать, что ценного вы можете предложить данному клиенту и чем сможете его привлечь.

            Должен существовать особый план  для поддержания ассортимента. В продаже  важно иметь не только гарнитуры, но и широкий набор дополняющих друг друга изделий одной коллекции, из которых покупатель сможет сформировать свой собственный гарнитур. Позвольте своим клиентам творить и играть. Ведь создание комплекта украшений - увлекательный процесс для покупателя, особенно для каждой женщины. Кто-то предпочитает кольцо и серьги, кто-то серьги и кулон, кто-то кулон, кольцо и браслет. Возможность приобрести сочетающиеся предметы - одно одним из мощных средств стимулирования импульсных покупок. Женщина, которой понравились серьги, с удовольствием приобретет к ним кольцо или браслет или даже несколько изделий. Часто готовый гарнитур производит впечатление одной дорогой покупки, тогда как отдельные вещи - это уже две или три недорогие покупки. При этом потребитель не задумывается, что индивидуально составленный гарнитур обойдется на самом деле дороже готового.  Но в готовом гарнитуре может присутствовать компонент, не интересный покупателю. Возможность свободного подбора заметно поднимает общий уровень продаж, а сходство покупки с игрой усиливает энтузиазм покупателей и радость от  покупки.

            Опытный продавец должен знать, что, когда женщина заходит в ювелирный магазин, она хочет, прежде всего, удовлетворить любопытство относительно новинок моды, получить новые впечатления, испытать приятные эмоции и ощутить свою статусность и значимость. Кроме того, посещение ювелирного  магазина для женщины – это современный способ снятия стресса и нервного напряжения посредством подарка «себе любимой»;

            Замечено, что в дни активной торговли перед праздниками основными покупателями дорогих изделий с бриллиантами и драгоценными камнями являются мужчины. Как правило, их ювелирная и геммологическая грамотность невысока,  поэтому они полностью доверяют профессионализму продавца.

            Если мужчина не знает, что конкретно ему нужно или теряется в разнообразии ювелирных украшений, необходимо выяснить, для кого, с какой целью и в честь какого события приобретается украшение, каков возраст будущего владельца украшения и его вкусы. Аккуратно выясните, какую сумму покупатель готов потратить. В зависимости от полученной информации предложите соответствующее изделие. Обратите  внимание покупателя на характеристики,  достоинства украшения и на авторитет его изготовителя. Обязательно покажите товарную бирку (ярлык) и объясните содержащуюся в ней информацию. Подыграйте выбору покупателя, подчеркните, что у него очень хороший вкус.

            Рассказ о  предложенном товаре  должен демонстрировать те выгоды, которые товар несет покупателю. Для начала полезно втянуть его  в беседу таким образом, чтобы он сам рассказал о своих нуждах и отношениях с потенциальным покупателем подарка, а затем,  сформулировав эти нужды  конкретно  продемонстрировать,  как именно то или иное украшение сумеет удовлетворить их. Такой подход требует умения хорошо слушать и быстро находить решение проблемы.  При этом необходимо привлечь внимание покупателя к предлагаемому товару, удержать его интерес, возбудить желание покупки  и обеспечить саму покупку.

            В начале такого общения у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, продавец вежливо и благожелательно просит покупателя разъяснить их суть, причем ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения.

            Старайтесь показывать потенциальному покупателю именно те украшения,  в которых он нуждается. Советуйте ему. Используйте опыт прошлых продаж. Пытайтесь заинтересовать покупателя, найти подход к каждому.

            В конце сделки ваш покупатель должен почувствовать свою значимость. Создайте у него ощущение, что он самое исключительный человек из всех, кого вы встречали в жизни, т.е. вы самый талантливый в мире и лучше всех знает, как распоряжаться своими деньгами.

           

Дополнительный сервис для поддержания интереса к фирме

            Оказываемые услуги увеличивают запросы потребителя. И тот, кто умеет грамотно увеличивать эти запросы, будет видеть своего потребителя снова и снова. Чем больше услуг вы предоставляете, тем больше покупателей будут иметь  с вами дело.

            Создайте безупречную систему обслуживания. Покупатели хотят иметь много информации о драгоценных камнях, моде, особенностях дизайна, поэтому необходима специальная подготовка торгового персонала. Идите навстречу клиенту. Постарайтесь понять, какая именно услуга ценится вашими клиентами больше всего, и предоставьте ее в полном объеме.

            В советское время основным способом  получения важной и заслуживающей доверия информации о качестве тех или иных  товаров и отличиях  разных марок товара друг от друга были межличностные беседы. И сейчас  потребность в личных рекомендациях остается весьма высокой. Поэтому очень важно побуждать клиентов к разговорам с друзьями, родственниками и коллегами о ваших товарах, их стоимости, а также о преимуществах предоставляемых вами услуг.

            Типичные услуги, оказываемые ювелирными магазинами, следующие:

Предпродажные услуги

Послепродажные услуги

Дополнительные услуги

Прием заказов по телефону

Вип - комнаты

Показы мод и новых коллекций

Принятие старых товаров

Доставка покупок

Подарочная упаковка

Подгонка колец

Нанесение надписей на товары

Прием индивидуальных заказов

Справочная служба

Бесплатная автостоянка

Услуги по ремонту

Экспертиза

Предоставление кредита

Ломбард

Комиссионная торговля

Присмотр за детьми

            Ювелирным магазинам в небольших российских городах можно предложить постараться превратить свое предприятие в консультативный центр, где покупатель имеет возможность не только примерить вещь в  ВИП-салоне, но и спокойно ее рассмотреть, подержать в руках и заплатить большую сумму не прилюдно.

            Такие услуги, как определение пробы металла, диагностика драгоценных камней, оценка изделий, вызывают доверие к магазину. Поэтому большое значение имеют профессиональная подготовка персонала фирмы на различных семинарах, приобретение необходимых справочников, подписка на периодические издания – все это в случае необходимости позволяет консультировать постоянных клиентов.

            При приеме драгоценностей в залог оценщик подходит жестко с учетом интересов предприятия. Ведь в случае невыкупа залога его необходимо быстро реализовать для возврата выданного кредита и возмещения затрат фирмы. При приеме на комиссию дается консультация о цене возможной реализации, а окончательное решение принимает комитент, учитывая свои интересы.

            Предоставляйте покупателю  ювелирных изделий максимальное право выбора. Можно купить новое изделие по рыночной цене, комиссионное по более низкой, можно участвовать в аукционе по продаже невыкупленных залогов.    Предоставление возможности купить ювелирное изделие по разным ценам делает покупку  доступной разным социальным группам.

            Чистка и ремонт ювелирных изделий, изменение размера колец по просьбе покупателя, торговля дорогими украшениями под заказ, продажа красивой упаковки и ювелирной косметики – дополнительные удобства, которые привлекают покупателей. Очень актуальна услуга обмена ювелирных изделий, бывших в употреблении, на новые с доплатой только за изготовление.

           Организуйте экскурсии для студентов. Они могут быть периодическими и регулярными. Их следует тщательно продумывать и готовить, чтобы информация подавалась логически последовательно и в интересной форме. К завершению экскурсии подготовьте небольшие сувениры. Получатели будут очень рады продемонстрировать их своим друзьям  и рассказать о вашей фирме и пробудить интерес к вашему бизнесу.

            Еще одним видом услуг являются консультации по диагностике и оценке стоимости украшений. Для этих целей  неплохо или иметь постоянно работающего эксперта, или приглашать специалиста со стороны.

            Изделия с бриллиантами - дорогостоящий товар. И не всегда обычный покупатель может легко разобраться,  почему один камень стоит дороже другого. Самое главное при продаже таких изделий привлечь внимание и заслужить доверие. Как это можно сделать? Одна из бельгийских фирм разработала специальный сканер, который устанавливается в торговом зале. Заинтересованному покупателю при нем сканируют понравившийся ему бриллиант. На компьютер через несколько секунд выводятся параметры и пропорции камня. Такая наглядность позволяет убедить покупателя в том, что товар, который он приобретает, соответствует заявленному качеству.

            Главный принцип маркетинга услуг звучит так: услуги должны маскироваться под товар, при этом чем эфемернее полученный продукт, тем более «весомым» должно быть материальное подкрепление. Например,  сертификаты должны быть солидными, то есть рекомендуется  печатать их  на «защищенных» бумагах, где хорошо смотрится золотая голограмма. Для  подобных услуг нельзя жалеть папок, рамок и тому подобных вещей.

            Очень важно собирать отзывы потребителей и сотрудничать с профессиональными рейтинговыми агентствами и профессиональными журналами.

           Дайте клиенту повод рассказать о вашей услуге, поддержите его «рекламными материалами». В любом бизнесе нельзя избежать отрицательных отзывов, заслуженных или нет, но в любом случае можно минимизировать потенциальный вред благодаря внимательной и ответственной реакции на обнаруженные недостатки

Как работать с постоянными клиентами

            Всегда полезно знать своих лучших клиентов, даже если лично не ведешь их дела. Как минимум раз в месяц рекомендуется звонить им или выходить из своего кабинета, чтобы лично поприветствовать. Тогда позже не придется тратить усилия, чтобы исправить ваши отношения, пошатнувшиеся  например, по небрежности ваших сотрудников.

            Удовлетворение постоянных покупателей - лишь вопрос качества сервиса. Если сервис соответствует ожиданиям покупателей или тем более превосходит их, это помогает вам удерживать клиентов и даже строить с ними отношения таким образом, что конкуренты уже не смогут их переманить, даже предлагая более низкие цены.Финансовые потери от перехода покупателей к конкурентам в пять-шесть раз, а может быть и более, превышают расходы на их удержание, поэтому удовлетворение потребностей постоянных покупателей - важный показатель прибыльности. Одна консалтинговая фирма утверждает, что сохранение 5% постоянных покупателей компании может увеличить прибыльность на 125%. Очень важно персонализировать сервис обслуживания постоянных клиентов.

            Важно работать с заказами постоянных клиентов. Однако удовлетворение покупателя достигается не только благодаря скорости и аккуратности выполнения заказов, но и внимательным отношением к ожиданиям покупателей. Когда человек, зашедший в магазин, получает именно то, что хочет, розничный продавец может превратить случайного покупателя в постоянного клиента, а потом и в стойкого приверженца своей фирмы. Важно, чтобы о вашей фирме шла хорошая молва.

           Приветствуются  любые необычные решения или действия, из которых клиент может извлечь пользу. В свою очередь одобрительные высказывания клиентов о вашей фирме  привлекают новых клиентов. Предоставляйте вашим покупателям  скидки и привилегии, которые бы переходили на связанных с этими клиентами новых покупателей. Это мощный прием завоевать новых друзей для вашего бизнеса.

           Предоставьте вашим постоянным клиентам некоторые виды бесплатных услуг. Это может быть, к примеру, чистка и ремонт украшений. Для этих целей заранее договоритесь с местным ювелиром о таком заказе и разошлите клиентам приглашения на  конкретную дату. Делайте постоянным клиентам подарки вдобавок к покупке – они склонны показывать эти подарки и рассказывать своим друзьям и знакомым о сделавшей их фирме. Отмечайте клиентов, оказавших вам помощь таким образо поощрительными дипломами или грамотами. Благодарность за помощь всегда хорошо воспринимается. Поскольку грамота в рамке  будет выставлена напоказ,  это  стимулирует вашего клиента к дальнейшей поддержке вашей фирмы.

           Если вы захотите поблагодарить клиента за оказанную помощь, к примеру за рекомендацию вашей фирмы своим друзьям, сделайте это прилюдно и изысканно – например, подарите необычный букет цветов.

            Предугадывайте желания клиентов. Знакомьте их с товаром еще до того, как они  осознали в нем потребность.

            Не обращайте внимания на выпады критиков против вас как лидера рынка, принимайте нужное решение в нужное время, предугадывая желания потребителей и всегда оставаясь верным  своему имиджу и стилю.

            Снабжайте клиентов информацией, и они будут распространять ее дальше. Покупатели могут приобретать книги о драгоценных камнях. Одна очень успешная компания рассылает клиентам в подарок камни для коллекционирования, причем следит, чтобы в очередной коллекции покупателя не было дубликатов.

            Предоставляйте вашим клиентам новую важную информацию с тем, чтобы они передав ее во время общения с другими, услышали неизбежный вопрос: «И где же вы узнали такое?»  Нов этом смысле надо знать меру. Компании, переходящие границы дозволенного и заваливающие клиентов посланиями, никогда не добьются внимания и уважения  аудитории, которую они стараются привлечь.

            При работе, особенно с постоянными клиентами, важно учитывать все вышеперечисленные аспекты:  систему скидок,  высочайшее качество услуг, индивидуальное обслуживание клиентов по удовлетворению заказов. В знаменитах фирмах, например «Гарри Уинстон», организовано тщательное наблюдение за передвижением проданных украшений. Сын основателя фирмы имеет кипу регистрационных книг, в которые заносятся подробные данные о каждом клиенте и каждом камне. Когда постоянный клиент звонит в офис фирмы, чтобы поговорить о новой покупке, с ним начинают разговор о погоде или об отпуске, а тем временем достается регистрационная книга и уточняется, что уже было куплено в последний раз.

            Обмен благоприятными впечатлениями между клиентами способствует успеху компании. Помните, что постоянные клиенты направят к вам своих знакомых. Как правило, люди, часто приобретающие ювелирные изделия, гордятся ими и, скорее всего, расскажут друзьям, соседям, сослуживцам не только о самих вещах, но и о том, где и как их купили. А те, в свою очередь, часто имея такой же достаток и привычки, станут потенциальным прибавлением вашей клиентуры, так как поверят, что в вашем магазине их отлично обслужат. Даже если возникнут какие-то проблемы, они  быстро сообщат вам об этом и спорный вопрос тотчас же будет решен. Но чтобы избежать проблем,- внимательно оценивайте  клиентуру вообще: что хотят люди, какие товары их интересуют, какой вид обслуживания их устраивает.

            Шаг за шагом укрепляйте с постоянными клиентами связь. Время от времени посылайте им  письма, открытки с сообщениями о новых товарах, распродажах, выставках, аукционах.

           

           

Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 1 comment