Про небрендовую рекламу бриллиантов

МОЖЕТ ЛИ АЛМАЗНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ ПРЕОДОЛЕТЬ БАРЬЕРЫ НА ПУТИ К ВОЗОБНОВЛЕНИЮ НЕБРЕНДОВОЙ РЕКЛАМЫ БРИЛЛИАНТОВ?

Необработанные алмазы Фото: Израильский институт алмазов

Способна ли глобальнаяалмазная промышленностьобъединиться и успешно продвигать и рекламировать продажу бриллиантов, сохраняя доверие к продукту? Прошло почти три года после последнего заседания Международного алмазного комитета (InternationalDiamond Board – IDB), создававшегося с целью оказания поддержки производителям алмазов и бриллиантов и прочим участникам цепочки поставок бриллиантов, а четкого ответа на этот вопрос как не было, так и нет.

 Международный алмазный комитет был учрежден для общего, небрендового рекламирования бриллиантов в глобальном масштабе после того, как компания De Beers объявила о своем намерении свернуть свои затраты на подобную рекламу, которые, по признанию самой компании, составляли $200 млн. в год. Как отметил директор по международным связям De BeersЭндрю Боун (Andrew Bone), такие расходы можно было считать оправданными в то время, когда крупнейший в мире добытчик алмазов выдавал на гора 80 процентов всего мирового объема.

Сегодня, когда на долю De Beers приходится менее 40 процентов, компания уже так не считает. Теперь рекламно-маркетинговый бюджет De Beers тратится исключительно на поддержку своей торговой марки Forevermark. «Поскольку наша доля рынка сократилась, мы решили, что это стало для нас непосильным бременем», – объясняет Эндрю Боун.

Однако, судя по словам директора-распорядителя DiamondTrading Company Варды Шайн (Varda Shine), компания De Beersполностью заинтересована участвовать в работе отраслевого органа, занимающегося рекламой бриллиантов в глобальном масштабе. Об этом она сказала на Антверпенской конференции по вопросам алмазов и бриллиантов (Antwerp DiamondConference), пояснив, что De Beers готова присоединиться к возобновленным усилиям по продвижению бриллиантов и осуществлять финансирование при условии, что остальные отраслевые организации и игроки тоже примут в этом участие.

Бриллианты Фото: Израильский институт алмазов

De Beers финансировала общую рекламу бриллиантов на протяжении около 100 лет, особенно в период после окончания Второй Мировой войны, когда родился слоган «Бриллиант – это навсегда» (Adiamond is forever). Ювелирные изделия компании, например, кольцо с тремя камнями или серия бриллиантовых украшенийJourney делали свое дело: бриллианты всегда оставались на виду у потенциальных покупателей. Стоит отдать должное: именно благодаря широким исследованиям рынка и маркетинговым усилиям компании De Beers ювелирные изделия с бриллиантами стали обязательным аттрибутом потребительской культуры в Индии, Японии и многих других странах. В одних только Соединенных Штатах De Beers в течение двух десятилетий вплоть до 2000 года потратила на рекламу 1 миллиард долларов.

Международный алмазный комитет – плод совместных усилий рабочей группы, представлявшей Международную ассоциацию производителей алмазов, De Beers, Rio Tinto Diamonds, BHPBilliton Diamonds, АК «Алроса», Harry Winston и другие компании и организации. Свое первое заседание комитет провел в конце 2008 года в Санкт-Петербурге. Во многом в основу концепции Международного алмазного комитета был положен опыт Всемирного золотого совета (World Gold Council) и Международной платиновой гильдии (Platinum GuildInternational), занимающихся содействием развитию потребительского рынка этих благородных металлов.

Цель Международного алмазного комитета – создавать и поддерживать высокий мировой потребительский спрос на бриллианты посредством эффективного категорийного маркетинга. Его роль виделась в реализации мероприятий в области коммуникации и общественных связей, направленных на поддержку потребительского доверия. С точки зрения стратегии комитет в своей деятельности должен был заручиться поддержкой со стороны всех участников цепочки поставок бриллиантов.

Производство бриллиантов Фото: Израильский институт алмазов

По иронии судьбы, российская алмазодобывающая компания «Алроса», будучи одним из основных генераторов концепции Международного алмазного комитета, является одновременно главным тормозом прогресса в развитии этого органа. По словам одного из наших источников, компания выступает против некоторых предлагаемых направлений деятельности комитета. «Стоит вспомнить, что в 2009 году, когда глобальная рецессия была в полном разгаре, а Алроса приняла решение не пускать алмазы в продажу из-за падения цен, у компании были свои внутренние проблемы.

Доход значительно снизился, и компания подумывала о смене президента, так что она воздерживалась от принятия любых решений, касавшихся МАК. Время было не подходящим [для принятия решения об участии или не участии в МАК], поскольку компания проходила процесс реструктуризации. К сожалению, с тех пор по поводу участия большого энтузиазма она пока не выражала», – сообщил наш источник.

Тем не менее, по словам Боуна, хотя проект по созданию МАК за почти три года никуда не продвинулся, он все же еще жив. «Люди не отказались от этой идеи, – говорит он. – Она не похоронена, она просто не двигается с мертвой точки. Сегодня пока нет планов к ней возвращаться. По нашему мнению, чтобы этот отраслевой орган стал по-настоящему эффективным, в нем должна участвовать Алроса».

Боун подчеркнул, что все вопросы планирования по МАК были решены, на последнем заседании в июле 2009 года была сделана итоговая презентация будущим членам комитета, и все, что оставалось, – это принятие решения о реализации намеченного. «Все было на месте, и концепция была почти готова. Планы подготовлены, равно как и программа по глобальному развитию и защите бриллиантов. Следующим шагом должно было стать назначение исполнительного директора и регистрация организации в Великобритании», – добавил он.

 «То, что удалось добраться столь далеко, заслуживало удивления, принимая во внимание круг участвующих компаний и их совершенно не совпадающие интересы», – поделился своими впечатлениями наш источник, присутствовавший на заседаниях. – Алмазопроизводители добывают широкий ассортимент продукции – разных форм, цветов и размеров. Они предназначены для разных категорий потребителей. Вот и вопрос: как можно обобщенно рекламировать бриллианты? Этодовольно противоречивый вопрос, однако нам удалось достичьнеплохого прогресса».

Генеральный директор Rio Tinto Diamonds Жан-Марк Либерхерр (Jean-Marc Lieberherr) считает, что «это было знаком того, что наша отрасль способна собраться вместе, взять судьбу в свои руки и начать действовать коллективно, профессионально в таких законных вопросах, как продвижение «бриллиантового бренда» и защита потребительского доверия».

 «К сожалению, мы не смогли запустить МАК в свой первый полет, поскольку один из главных членов ключевой группы учредителей отказался поддерживать эту организацию. С июля 2009 года рынок развивается чрезвычайно динамично, а условия возрождения МАК или самой идеи МАК не выполнены».

 «Путь, по которому мы пошли с самого начала, т.е. организация, включающая в себя всех, подлинно представляющая всю отрасль, оказался очень сложным и амбициозным, хотя, стоит признать, он стал бы и самым эффективным, если бы мы добились успеха. Есть другие варианты, с которыми можно продвинуться дальше. Они легче и проще и, возможно, выведут нас на нужную дорогу», – добавил Либерхерр.

Либерхерр убежден, что участникам цепочки поставок бриллиантов все равно придется объединиться ради защиты интересов более широкого отраслевого круга и начать эффективно рекламировать и продвигать бриллианты, поскольку конкуренция за дискреционные траты потребителей продолжает усиливаться. «Растет также понимание того, – отмечает Либерхерр, – что для трансляции высокого спроса в рост рынка в условиях стагнирующего предложения потребитель должен быть не против заплатить более высокую цену за бриллианты. Чтобы это произошло, нужно усиливать желание иметь бриллианты. Один только фактор редкости такое желание не создаст. Он даже может привести к маргинализации, ведь есть и другие конкурирующие альтернативы, которые могут производить свои товары и услуги в огромных количествах и вкладывать большие средства в рекламу. Хороший, умный маркетинг – вот что покажет разницу между фактором редкости, стимулирующим желание обладать, и фактором редкости, ведущим к маргинализации. Возможности здесь просто фантастические, потому что наш продукт действительно уникален. Однако риск тоже высок, потому что на доверие потребителей влияет множество причин, а наше предложение ограничено».

Либерхерр считает, что у индивидуальной рекламы собственных брендов компаний все еще имеется потенциал, однако уже неизбежно появляется потребность в более широком рекламировании всей отрасли: «Эти два варианта не должны исключать друг друга. Самая мощная комбинация – это сочетание сильной общей рекламы бриллиантов с сильной брендовой рекламой. Реклама отдельных брендов не «поднимет» всю категорию продукции: рынок слишком фрагментирован, а инвестиции носят слишком рассеянный характер».

Опубликовано с разрешения Antwerp Facets Online